:现代ix35耗油很厉害-国货洞洞鞋GOTO正面挑战Crocs

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界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

Crocs洞洞鞋在中国有了新对手。

最近半年里,一个定位为“国潮洞洞鞋”的品牌GOTO开始在各地购物中心冒头。GOTO洞洞鞋最早在2024年6月于成都的非标商业东郊记忆开出一家较大的品牌旗舰店,后从2024年11月开始在各地购物中心内开店,目前已开出10家店。

但GOTO洞洞鞋并未呈现出清晰的扩张路线或选址策略。它既进入了深圳、成都、长沙、郑州、合肥、昆明等一、二线城市,也在如西双版纳、邯郸等相对下沉的三、四线市场开店,甚至在西双版纳已开出两家门店。这样的拓店模式大概率要靠与经销商的合作。

GOTO洞洞鞋已经能卖出品牌溢价,但定价整体比Crocs稍低一档。其产品组合和Crocs相似,也是主打洞洞鞋和装饰性的鞋花,洞洞鞋定价主要在199元到399元之间,鞋花也能卖到20多元一个。作为对比,Crocs洞洞鞋的主力价格带在300元到600元,智必星鞋花的价格基本在30元到60元区间。

Crocs在中国市场一直面临线上白牌平替的竞争,后者尤其分走了下沉市场的份额,但像GOTO洞洞鞋这种进入线下渠道、开启品牌化运作的却并不多。中国市场一直没有出现可与Crocs正面较量的洞洞鞋品牌,相对空白的市场空间给新锐品牌留出机会。

GOTO洞洞鞋的产品及定价

实际上,GOTO洞洞鞋不是完全从零起步的新品牌。

GOTO这个名字对一些熟悉潮鞋和手办的消费者来说可能并不陌生。GOTO早先是做球鞋、潮玩手办的收纳用品起家的,一度做到天猫平台手办收纳盒类目的第一名。据公开报道,GOTO创始人陈梓能是1993年出生的潮汕人,因为自己喜欢收集球鞋,发现市面上的产品不能满足新一代年轻人对球鞋的护理和收纳需求,于是开始卖用于支撑鞋面的鞋盾、开发球鞋收纳盒等。

根据GOTO向界面新闻提供的资料,GOTO于2015年在广州成立,以“GO TO 奔跑”为核心理念,整体的品牌形象和调性是“舒适、活泼和探索”。GOTO在2023年开拓洞洞鞋业务。

也就是说,GOTO一直是围绕着喜欢潮流文化的年轻人做生意。在这一点上,GOTO开卖洞洞鞋看似是跨界开拓新品类,但与其既有业务仍有相关性,两者的客群在很大程度上是重合的。

Crocs在过去多年推动的时尚化转型,以及近些年来“洞门”文化在中国市场的流行,都使洞洞鞋摆脱了最早期的功能性定位,进一步与时尚潮流和年轻化挂钩。有了Crocs先前做好的市场教育和被检验过的产品策略,GOTO洞洞鞋要以国潮和中高端定位来卖洞洞鞋,就有了可借鉴的经验。

GOTO洞洞鞋也是在传统洞洞鞋基础上做时尚化设计,包括加入不同程度的增高功能,融入国风、运动潮流以及面向女性用户的桃心设计等不同风格的元素。据GOTO的介绍,该品牌请来了李宁前创意总监Bode Oluwa担任首席创意总监。

营销上,GOTO洞洞鞋也有联名合作、明星同款种草等举措。这些举措也是Crocs十分熟练的,是它打入时尚圈和强化品牌力的关键。

GOTO门店 图片来源:界面新闻朱咏玲

作为洞洞鞋鼻祖,Crocs最重要的护城河还是品牌。而对GOTO洞洞鞋这种定价介于白牌和Crocs之间的新品牌来说,它也需要足够强的品牌力来挑战Crocs,同时避免“被平替”,否则可能陷入两头落空的尴尬境地。

目前来看,GOTO洞洞鞋还需要在品牌建设上多下功夫。虽然它已到线下开店,但还未进入上海这种有时尚影响力的城市,而通常来说,品牌在起步阶段能进驻怎样的城市和商场,对其品牌形象也有定调作用。GOTO洞洞鞋的线上运营也有待完善,举例来说,目前GOTO洞洞鞋在天猫、抖音等主流电商平台暂未设立官方旗舰店。

不过,Crocs在中国市场增速放缓,以及尚未渗透下沉市场,也为GOTO洞洞鞋留出了一些市场空间。

Crocs财报显示,Crocs品牌2024年全年在中国市场的增幅达到64%,虽然仍然领跑Crocs在全球市场的表现,但相较于此前高达三位数的年增幅已经放缓。Crocs集团也曾提到,2024年在上海、北京等一线城市看到了明显的回落,中国消费者的购物行为变得更保守。

而GOTO洞洞鞋相较于Crocs有一定的价格优势,或许能从部分消费者的消费降级中受益。

此外,虽然Crocs在中国市场的声量不小,但该公司的数据显示,Crocs在中国的渗透率还不足1%,表明中国市场里仍有大量待挖掘的需求。而目前Crocs的线下布局主要依靠与经销商合作,在一、二线城市开设专卖店,尚未更进一步开拓下沉市场。

这也是GOTO洞洞鞋可以抓住的一个机会。界面新闻向GOTO询问其接下来的拓店计划,该品牌表示这涉及后期的发展战略,暂不便于回答。

 

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