:大众朗逸2022款图片-国货品牌颐莲的保湿喷雾卖得比雅漾还好
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
近期，国货护肤品牌颐莲官宣演员张凌赫成为颐莲品牌喷雾全球代言人。美妆代言方面，张凌赫身上还有国货彩妆卡姿兰以及欧莱雅集团旗下适乐肤品牌的洁面系列。
颐莲是爽肤水界的一匹“黑马”。根据久谦中台向界面时尚提供的数据，2024年及2025年迄今为止，在天猫、京东、抖音三个电商平台的爽肤水类目，颐莲的总营收可以排到第三名，仅次于国际高端美妆品牌SK-II和海蓝之谜。但SK-II和海蓝之谜仍然断崖式领先，颐莲在体量上仍然为前两个品牌的三分之一不到。
颐莲目前在各平台销量最好的是玻尿酸补水喷雾，这也是该品牌近年来的主推产品。从功效性的角度考虑，补水是护肤中最为基础的功效，但相比之下，SK-II和海蓝之谜的爽肤水除了保湿，还主打抗衰功效。因而，颐莲和这两个品牌定价差距除了有品牌定位带来的溢价能力，也有实际功效复杂性的差异。
在天猫平台上，颐莲2.0玻尿酸补水喷雾2450ml定价89元。这比起SK-II爽肤水和海蓝之谜精粹水上千元的产品定价相差十倍有余，但考虑到前述营收规模的差距，足以可见其热销程度。久谦中台的数据也显示，颐莲品牌在三大平台的爽肤水类目销量排名第一。
颐莲并不是一个刚刚面世的新锐国货品牌，它也是从传统国货品牌的纯渠道思维转型，通过发力电商和线上营销而获得增长。
2003年，鲁商福瑞达医药股份有限公司（简称 “福瑞达”）凭借在玻尿酸研发领域积累的成果，推出了旗下首个面向大众消费者的护肤品牌——颐莲。颐莲的诞生，标志着福瑞达从后端玻尿酸原料研发工厂走向前台，面对大众消费市场直接销售成品。
这涉及品牌概念、定位、渠道拓展以及营销等额外投入，与工厂研发、向品牌供货相比增加了多个环节的业务流程。颐莲创立初期，产品以该公司较为擅长的玻尿酸原液为核心。这些初期产品聚焦于玻尿酸的保湿、修护功效，初步形成了颐莲以玻尿酸为核心成分的产品特色。
但在玻尿酸护肤品牌的知名度上，同样以玻尿酸原料起家的华熙生物在打造润百颜、夸迪等面向大众的护肤品牌时获得的声量更广，也更早将与玻尿酸这个明星成分与品牌进行有效捆绑。直到2020年，颐莲品牌在成分科普方面一直使用“透明质酸”这一学术名称，但这一称谓在大众市场的推广效果有限。
颐莲能在护肤领域的突围靠的是全力押注补水保湿喷雾成为爆品。
翻看颐莲的微博、小红书等社交媒体账号，所有的广告合作资源和大部分贴文都是以补水保湿喷雾为核心，偶尔会带到面霜等其他品类。颐莲小红书官方账号还发了一条贴文，与理肤泉、雅漾等国际大牌的保湿喷雾直接进行对比，突出颐莲比大牌保湿喷雾温泉水配方的单一基础体系而言，添加了玻尿酸等成分更丰富的保湿矩阵。
而雅漾曾经一度是保湿喷雾的代名词。目前雅漾300ml补水喷雾售价86元，按毫升算比颐莲稍贵一点，但如果不细看含量，只看价格，雅漾单价看上去比颐莲低一些。从久谦中台提供的爽肤水类目排名来看，雅漾在该品类的销售额已经掉到第十名，从2023年开始其爽肤水类目营收就已经被颐莲超越。
颐莲方面告诉界面时尚，随着互联网和电商的发展，目前该品牌以线上渠道为营收主力，占80%以上，线下为辅在20%以内。但颐莲线下的销售额比例在不断提高，未来仍将继续开拓线下市场。
2024年9月，颐莲在山东济南清照泉城·明水古城开设了全国首家线下店。根据颐莲的介绍，这家线下店集科技护肤、文化交流、体验空间于一体的多功能复合空间。以“莲”为灵感，以文化融新为原则，呈现于古城的特色建筑之上。
在陈列方面，该店主要陈列颐莲在售的高保湿系列产品，包括水、乳、霜、精华、喷雾、洁面、面膜等，还会陈列相关文化类型礼盒，比如“溪亭书镜”礼盒、“颐莲月韵”中秋礼盒、新年礼盒等。此外，店内还可能陈列颐莲的玻尿酸衍生食品、饮品、文创产品等，以丰富品类和购物体验。
颐莲方面表示，计划在未来继续拓展线下市场，线下单品牌店的目的主要用于宣传颐莲的品牌文化，通过文化属性赋能品牌业务发展。但在线下单品牌店之余，颐莲也将继续巩固和拓展KA、化妆品经销代理等传统渠道。这些渠道具有广泛的覆盖面和成熟的运营体系，有助于颐莲将产品快速推向市场，触达更多消费群体。
近年来，颐莲品牌明确聚焦“玻尿酸保湿修护”的定位，推出了多款以玻尿酸为主要成分的护肤产品。今年会继续在成分上面推陈出新，比如推出含有“王浆酸”成分的产品。
与推广新成分概念相比，颐莲更迫切的任务或许是拓宽品类边界。在颐莲的所有电商平台上，补水喷雾不同规格的多种链接几乎包揽了大部分销量，与其他面霜、面膜等产品产生断崖式销量差距。
正如雅漾无法依靠补水喷雾长期保持领先地位，颐莲若想扩大规模，也不能持续将所有资源押注在功效相对单一、单价较低的补水喷雾上。
福瑞达旗下化妆品业务除了有颐莲，还有主打微生态科学护肤的瑷尔博士。福瑞达前身为鲁商置业、鲁商发展，隶属于山东省商业集团有限公司控股的上市公司。该公司最初以房地产为核心业务，2018年通过资产置换等方式，收购山东福瑞达医药集团有限公司100%股权，正式进军大健康产业，逐步形成房地产与医药美妆双主业发展的格局。
福瑞达三季度财报显示， 颐莲品牌在2024年前三季度表现稳健，营业收入达到6.58亿元，同比增长7.57%。瑷尔博士前三季度实现营业收入 9.09 亿元，但1.8%的增速不及颐莲。
期内，颐莲品牌通过推出2.0版本喷雾，并结合文创IP联名营销，使喷雾类产品销售同比增长21%。但该品牌通过实施“亿元嘭润面霜”战略，通过明星产品也带动了整个嘭润系列的销售，使嘭润霜销售同比增长54%。软膜品线上新颈膜产品，软膜销售同比增长22%。
但福瑞达并未披露具体品类销售额数据，面霜和软膜的更高增幅或许来源于同期较低基数。至少在未来一段时间内，颐莲仍然会保持喷雾的大单品战略地位。
