银行APP大变局：分合抉择与生态重塑

admin1周前 (03-24)商业11

　　来源：新金融琅琊榜

银行APP大变局：分合抉择与生态重塑

　　放眼未来，相比信用卡APP与银行APP的分合，将视线与资源转向AI时代银行服务存在形态与新生态站位，更为重要，也更加紧迫。

　　作者：Nancy

　　出品：新金融琅琊榜

　　2024年4月1日，渤海银行在官方网站发布公告，宣布“渤海银行信用卡”APP将停止服务，信用卡APP功能已迁移至“渤海银行”APP信用卡板块内。

　　此后上海农商行、北京农商行分别发布公告停止信用卡APP的运营，相关业务并入手机银行APP。

　　一时间，银行APP与信用卡APP的合并与独立话题再一次成为讨论焦点。

　　银行为什么选择运营独立信用卡APP？今后又是否会像渤海银行一样，将信用卡APP与银行APP合并呢？

　　独立信用卡APP的兴起

　　1、国内信用卡行业爆发式的增长

　　根据人民银行公布的官方数据，2024年末国内信用卡累计在用卡量7.27亿张，按全国适龄人口8.58亿人计算，渗透率已经达到85%，考虑到信用卡门槛较高，实际信用卡市场的饱和程度与竞争程度只会更为激烈。

　　我国信用卡行业从起步到如今的市场饱和情况，仅仅不到二十年。期间意图在信用卡市场中占有一席之地的各家银行，纷纷围绕信用卡获客与经营构建完整的组织、科技、数据体系，以求迅速响应市场需求，争夺市场红利，独立信用卡APP正是在此期间产生。

　　目前信用卡行业佼佼者招商银行，也是最早推出独立信用卡APP的银行。

　　2、信用卡APP流量成型

　　信用卡产品与服务已经在大众消费者层面形成了普遍共识，例如，信用卡积分可以兑换各种物品与服务，商场餐饮店有信用卡刷卡折扣，还可提供机场及高铁贵宾厅服务等。

　　除了依靠大面积的线下物料宣传外，信用卡APP、微信公众号是银行对信用卡服务活动进行曝光与宣传的核心渠道，也是构建信用卡品牌形象、占领客户心智、维护忠诚客户的主要阵地。

　　随着信用卡市场的发展与成熟，部分银行如浦发银行的信用卡APP月活用户已经高于银行APP，部分银行如中信银行的信用卡APP月活与银行APP旗鼓相当，而个人零售业务标杆招商银行信用卡APP月活4，000万人左右，也达到了银行APP月活的一半，民生银行因与高端商超山姆合作，信用卡APP月活也得以快速增长。

　　信用卡APP过去承担着占领客户心智、争夺市场份额的使命，当下则更加成为激烈竞争下各家银行经营与维系庞大存量客户群的战略性线上运营阵地与工具。

　　不同类型银行的选择

　　不同类型银行有不同选择，同类银行有相似选择。

　　我国6家国有大型商业银行，中农工建交邮储，除农行外，其余5家均有独立的信用卡APP。国有行零售业务中信用卡占比较低，但绝对规模不可小觑。信用卡业务发力时间最晚的邮储银行，目前也有约4，000万信用卡发卡量。大多国有行均选择运营独立的信用卡APP。

　　股份制商业银行共12家，均推出过独立的信用卡APP，其中4家银行（平安、浙商、恒丰、渤海）先后选择将信用卡APP与银行APP进行合并。其他8家大中型股份制银行均选择运营独立的信用卡APP，且大多月活超过银行APP用户月活的一半以上。

　　我国地方性城市商业银行共100多家，农村商业银行1，000多家，仅不到10家银行拥有独立的信用卡APP，也有部分银行推出后又进行合并，如文章开篇所说的上海农商行、北京农商行。

　　整体而言，与浙商等信用卡规模较小的股份行相似，地方性银行运营独立信用卡APP的投入产出比较低。

　　未来：独立还是合并？

　　面临这一选择的大多是拥有独立信用卡APP的国有银行与大中型股份制银行，需要考虑的因素显然比2017年的平安银行合并APP时要多的多。

　　通常来讲，银行考虑合并两个APP的初衷是为了提供更卓越的零售综合经营与客户服务能力，需要从客户体验、成本消耗、业务协同、数据体系一体化等几个方面展开影响性评估。

　　此外，卓越的零售综合经营能力整合的关键要素，以及人工智能发展对未来银行服务形态的冲击，也是当下需要重点考虑的因素。

　　1、客户体验与认知

　　客户更偏好简洁高效的工具，很难讲聚合了所有银行业务的一个大而全的APP更简洁高效，还是业务聚焦的两个小而美的APP更简洁高效。

　　仅仅从目前客户的选择来看，显然有相当规模的客户在美团APP与美团外卖APP之间选择使用美团外卖APP，在京东APP和京东金融APP之间选择京东金融APP，在银行APP与信用卡APP之间选择信用卡APP。

　　无论如何，可以预期的是，如果选择合并，银行APP大概率会更臃肿。很多用户也需要改变APP使用习惯，重新适应功能入口与操作路径，两个APP合并后，首屏曝光内容有限，部分业务的操作路径几乎一定会变长，初期必然会因体验割裂导致部分用户流失。这是银行客户体验管理必然面临的挑战。

　　此外，信用卡APP和手机银行APP在市场定位和面向客群上也存在一定差异，合并后可能难以同时满足所有用户的个性化需求，导致市场定位模糊以及影响客户认知，进而影响银行经营的市场竞争力。

　　2、成本

　　保持两个APP独立运营的成本，主要体现在银行APP与信用卡APP需要独立开发与维护，从研发人力、服务器运维、安全防护等方面均需要投入资源。

　　而打破现状进行APP合并以后，面临的成本则可能是多方面的。

　　（1）技术投入是最显性的成本。平安银行整合APP时，信用卡APP仅上线1年，科技改造负担相对较小。但目前国有行、股份行的银行APP与信用卡APP都运行了10年左右，合并时必要的系统打通、数据迁移、测试验证等研发成本投入显然要高的多。

　　（2）用户习惯路径迁移会造成更大的业务成本。合并初期因客户体验割裂造成的用户流失，在信用卡存量经营时代可能更加难以接受。

　　（3）功能稀释与品牌价值弱化的隐性成本。独立信用卡APP的垂直场景优势必然会被银行APP的通用设计稀释，导致银行在信用卡客户中的品牌形象不再聚焦，造成的隐性成本难以估计。

　　例如招行信用卡APP掌上生活的“饭票”“影票”、交行信用卡APP买单吧的“最红星期五”、浦发信用卡APP浦大喜奔的“66生活”、民生信用卡APP全民生活的“聚惠民生日、广发信用卡APP发现精彩的“周五广发日”等已经围绕品质生活成功占领客户心智，若合并融入综合金融服务APP后曝光露出必然下降，多年沉淀的品牌效应可能就此逐步消解。

　　其他组织流程改造、人员培训等成本可忽略不计。

　　3、交叉业务发展

　　大多银行在运营银行APP与信用卡APP时，人员组织、底层系统、数据应用均互相独立，一定程度上阻碍了交叉业务的高效开展。但需要看到的是，绝大多数全国性大中型银行恰好同时运营两个APP。

　　事实上，在同一品牌机构下构建不同的细分流量入口，并非“流量分散”，相反，在不同细分领域为客户提供专业精准的服务以最大化客户规模与平台流量，匹配交叉产品进行精准引流，可能比在一个平台运营所有客户效果更好，实现总流量“1+1>2”的效果。目前大多银行选择在银行APP中提供信用卡核心服务，在信用卡APP中提供轻量型理财产品，正是这一战略的体现。

　　异业不乏相似情况，如美团同时运营美团APP、美团外卖APP、大众点评APP，阿里巴巴同时运营淘宝APP、淘宝特价版APP、天猫APP等，京东同时运营京东APP、京东特价版APP、京东金融APP、京东到家APP等，构建多层级流量入口，通过核心功能嵌套、数据共享等方式进行业务良好协同发展。

　　4、数据体系一体化

　　一些观点认为APP合并意味着数据深度融合，有利于大数据分析与人工智能技术的应用。事实上，银行APP合并不等同于银行数据深度融合。

　　APP仅是银行业务的一个渠道，APP数据仅是银行海量数据中的一部分。支撑银行业务全面协同的数据深度融合，是各类业务数据从采集、治理、加工、应用各环节全面打通的融合。

　　目前各家银行已经在不同环节展开全行数据融合规划，相信银行数据一体化将在不远的未来逐步成为现实。

　　APP合并仅可带来APP数据的融合，而APP数据的融合方式可以通过更轻量级的方式实现，例如使用同样的埋点规范与数据采集工具。因此，数据一体化很难成为两个APP合并的关键理由。

　　5、零售综合能力整合的关键

　　如上文所提，银行考虑合并两个APP的初衷是为了提供更卓越的零售综合经营与客户服务能力，而达成上述目标的实现关键不在于面客服务形式上是一个APP还是两个APP，而是在于零售体系内部底层逻辑的整合与重塑，包括零售策略的顶层架构统一、系统与数据的底层整体打通、多渠道的横向协同合力，实现综合性一体化为用户提供优质服务和更高经营质效。

　　事实上，APP的属性与职能决定了其主要作为对外面客的渠道定位，而非内部底层逻辑能力实现的关键。因此，APP的布局与运营，应更为关注客户侧的体验与感知。

　　相信，当银行的上述根本性问题得到解决，当银行APP与小程序、微信银行、客服电话，甚至与网点之间实现跨渠道高效协同，同时两个APP定位清晰且协同运营，那么，银行将能大幅提升客户体验旅程，满足客户多元且精细的需求，最大化挖掘客户综合价值，同时发挥各自渠道的专业优势聚合不同客户流量，扩大整体业务基本盘。

　　6、未来人工智能的冲击

　　DeepSeek等生成式AI技术的快速发展，正在重塑移动应用生态的底层逻辑。

　　根据DeepSeek给出的预测，AI时代将是“超级入口+智能服务+专业工具”的多元共存时代，微信、抖音等超级流量平台成为超级入口，医疗、工业软件等专业壁垒软件维持独立生态，金融服务、内容消费等退化为API通过AI代理为客户提供智能服务。

　　近期，已有替用户完成多任务的这类智能体发布，他们在自主规划、执行复杂任务并直接交付完整成果方面表现惊人，未来这样的智能体将整合各场景服务，成为人们生活、工作、娱乐的全新助手。

　　试想这样一种情景：当用户想购买理财时，只需要对智能设备说“根据我的风险收益偏好，在所有银行理财中计算最优组合，买入10万元理财。”就可以通过用户授权后实现跨银行理财的购买。

　　这与布莱特·金（Brett King）在《银行4.0》一书中为银行服务存在模式所做的判断高度契合，“未来的银行服务哪里都在，就是不在银行里”。

　　那时银行APP又在哪里？

　　回顾历史，我国信用卡市场用二十年时间走完欧美国家半个世纪的发展历程，独立运营信用卡APP是银行在高速增长中争夺市场份额的有效之举。

　　然而，放眼未来，人类已迎来足以匹敌工业革命的技术变革浪潮，信用卡APP与银行APP是否继续保持独立的话题已经过时，将视线转向AI时代银行服务存在形态，将资源投入寻找新生态中银行站位，可能更为重要与紧迫。

　　结语

　　对地方性银行、信用卡规模较小的股份制银行而言，运营信用卡APP的投入产出比太低，这是近几年部分银行选择合并银行APP与信用卡APP的主要原因。

　　对国有行与大中型股份行而言，信用卡APP流量已成型，遵循历史发展规律，从客户体验、成本、交叉业务发展、数据一体化等角度来看，合并很可能不是最佳选择。零售策略的顶层架构统一、系统与数据的底层整体打通、多渠道的横向协同合力，则是银行提供卓越零售综合经营与客户服务能力的关键所在与改革重点。