霸王茶姬给美国资本市场带去更纯粹的奶茶

　　来源：BambooWorks

　　这家高端茶饮连锁企业已提交纳斯达克上市申请，并报告其2022至2024年营收增长逾20倍

　　Key takeaways:

　　▶ 霸王茶姬已申请纽约IPO，成为中国头部高端茶饮连锁中首家没选择港交所，而选择赴美上市的企业

　　▶ 通过大规模扩张，公司过去两年营收与利润激增，但增长势头在去年末显现放缓迹象

　　要是问中国任何一家茶饮或咖啡连锁品牌，他们的效仿对象是谁？最不可能出现的答案应该就是星巴克。这家美国咖啡巨头主打舒适空间和生活方式品牌形象，与中国现制茶咖行业盛行的“即买即走”快节奏文化形成鲜明对比。

　　但霸王茶姬试图打破这一传统，想要在争奇斗艳的高端茶饮红海中开辟差异化道路。公司最新的尝试是周三首次公开提交纳斯达克上市申请——近期多个高端茶饮连锁扎堆选择在香港上市，而霸王茶姬选择了纽约。

　　霸王茶姬未披露融资目标，但据其他媒体报道，募资规模可能在5亿美元左右或更高。这或将使其成为自去年11月自动驾驶公司小马智行在纳斯达克IPO融资约4亿美元以来，中国企业在纽约最大规模的上市交易。

　　公司希望通过强劲的增长故事来吸引纽约投资者，这个群体的投资品味更挑剔、但对中资消费品牌认知度低于香港投资者。它还需要面对消费情绪日趋谨慎的担忧——在中国经济从高速增长转换进入放缓期后，这种谨慎情绪正在冲击所有企业的销售表现。

　　霸王茶姬是中国高端茶饮赛道的后来者，由当时二十多岁的张俊杰于2017年创立，他的草根逆袭故事一度成为了佳话。张俊杰试图通过聚焦中国饮茶文化本源来实现品牌差异化，主打纯茶与牛奶的简单组合，摒弃了珍珠、奶盖和鲜果等几乎所有其他连锁品牌都使用的配料。

　　为强化传统定位，该公司还以京剧名角虞姬的写意画像作为品牌标识，并在产品包装上采用古风设计，而其所有饮品均为茶与牛奶的不同配比组合。公司将产品与菜单的简约性视作核心竞争力之一——星巴克目前也在通过精简菜单以提升服务和效率。

　　公司在招股书中表示：“2017年创立时，我们的灵感源自国际咖啡连锁品牌，从1970年代以来，他们成功把咖啡饮用塑造成全球生活方式与社交概念。这样的成功让我们相信，饮茶文化同样需要革新——并引领我们运用科技与品牌力量，将饮茶打造为连接全世界的人和文化的现代体验。”

　　招股书当中通篇没有提及星巴克，但把咖啡饮用提升至生活方式宣言的高度，就是这家美国连锁品牌最成功的尝试之一。虽然霸王茶姬的门店不如星巴克那般温馨如家，但有各地的文化元素设计，设有座位区，与许多竞争对手仅设取餐窗口、顾客通过APP点单后即取即走的逼仄空间相比，其环境显然更宜驻足。

　　爆发式增长

　　增长方面，霸王茶姬与其他头部友商差异不大，因为公司近期同样通过加盟模式实现了爆发式增长。公司发源于以普洱茶闻名的云南省，不过过去三年已快速向全国扩张。

　　这个茶饮连锁品牌是现年30岁的张俊杰的创意结晶。出身平凡甚至说贫寒的他最初在一家台湾茶饮连锁工作时接触到这个行业，从普通员工起步，仅用三年时间便晋升为区域总经理。2015年他曾短暂离开该行业，两年后回归创立霸王茶姬。

　　招股书显示，公司门店数量从2022年第四季度的1,087家激增近六倍至去年底的6,440家。截至2024年末，加盟店占比为97%，贡献去年94%的营收。其门店主要在国内，但境外也有156家。

　　霸王茶姬未在招股书中披露海外扩张计划。但据其他媒体报道，其将海外市场视为下一个重要增长点，计划今年底前在全球运营1,000至1,500家门店。4月可能在洛杉矶开设首家美国门店。

　　公司整体营收也随着门店扩张同步飙升，从2022年的4.92亿元(6,800万美元)跃升至去年的124亿(17亿美元)。规模效应提升了运营效率，助力其材料成本占比从2022年的59.2%降至去年的48.4%。公司于2023年首次扭亏，实现8.03亿元盈利，去年该数字增长逾两倍至25.1亿元。

　　尽管霸王茶姬前景看来一片光明，但其无法回避中国经济增长放缓导致消费者捂紧钱包的现实。这一事实最清晰地体现在公司同店GMV增速上：继2023年飙升94.9%后，去年仅增长2.7%，且放缓趋势在下半年尤为明显。

　　公司表示：“随着我们持续扩大门店网络覆盖范围与密度，消费者需求得到更好满足的同时，单店业绩也自然开始回归常态增长轨道，这体现在最近几个季度中国区单店月均GMV下降以及季度同店GMV增速放缓或下滑。”