:北京bj60-高端商场扎堆“进驻”广州，奢侈品牌能否南下找到新机会？
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
3月3日，太古地产对外宣布广州聚龙湾项目正式定名“广州聚龙湾太古里”。该项目位于广州荔湾区白鹅潭地区核心地段，2021年有珠江实业集团引入太古地产进行商业开发运营。根据太古地产向界面新闻发来的一份文件，该项目预计在2027年上半年起分阶段落成，但从2025年年底开始将陆续举办快闪、展览等活动。
广州现存已开业的高端零售项目包括广州太古汇和调改后引入奢侈品牌的K11，天汇广场以中高端美妆品牌和轻奢品牌为主。奢侈品牌集中度最高的商场仍是广州太古汇。
除了聚龙湾太古里之外，广州另一处在建的高端零售项目是白鹅潭万象城。而skp在珠江新城马场的项目官宣已久，却进展不大，据悉与原马场建筑产权复杂、拆迁进度缓慢有关。
可以明显看到，押注广州的高端地产项目正在增多。
许多奢侈品牌也在疫情结束后南下寻找机会。迪奥和香奈儿在2023年都选择都深圳走秀，而Ralph Lauren将华南首个“拉夫劳伦之家”开在罗湖万象城。路易威登和香奈儿近期都在广州太古汇开设服务VIC客户的独立沙龙型态门店。
品牌扩张需要契机，最直接的原因广州和深圳已有的高端商场进行调改，释放出大量空铺，为需要拓展原有门店面积和增开新店的品牌提供空间。由于奢侈品牌定址和装修时间较长，2023年和2024年开店的原因，也与疫情期间高端消费回流导致的奢侈品行业快速发展有关。
以深圳和广州是奢侈品牌除了北京和上海之后，最先向外扩张的城市。但在后续的更新迭代之中，以成都为代表的新一线城市却吸引了更多关注。同时由于新增高端购物中心项目少且临近港澳，华南地区奢侈品销售额虽高，也不是进行营销的首选，这为品牌提供了填补空白的机会。
这是上一波品牌南下寻找机会的背景。
奢侈品行业从2023年年中开始遇冷，2024年行情衰退加剧。LVMH集团2024年收入同比下滑2%至847亿欧元，除日本外的亚太市场全年有机收入下滑11%。开云集团的收入同比下滑12%至171.94亿欧元，除日本外的亚太市场营收跌幅为23%。
即便如此，诸如聚龙湾太古里这类即将入市的项目还是会将发展的机会优先给予奢侈品牌。
一个主要背景仍是，广州缺乏继太古汇之后的第二个奢侈品牌种类和层级较为齐全的高端商场。而太古地产近年对旗下项目调改的主调是推动高端化，此前缺乏热门奢侈品牌业态三里屯太古里和兴业太古汇分别引入路易威登和巴黎世家等品牌。
即使已有大量奢侈品牌开店，成都太古里也将划拨更多铺位面积让品牌设计多层旗舰店。这背后的逻辑仍是考量奢侈品牌对项目定位和影响力的提升作用，运营商也希望能通过握住高净值客群来减少经济变化可能给租金收入造成的不确定性。
最新公布的二月财新中国制造业采购经理指数（PMI）录得50.8，相较一月的50.1回升0.7个百分点，创近三个月新高，印证了制造业的回暖趋势，但消费品和中间品类仍有用工收缩的现象，通缩压力仍然存在。
零售商业项目以销售消费品为主，保守心态仍会持续，但情况已较此前好转。
可以看到太古地产会商场会将地下一层、二层和三层以上的铺位租给CHIC JOC等轻奢淘品牌，以及以及二普维度这类新兴运动品牌。这些仍在扩张的品牌需要进入核心商场来提升知名度，而如今它们也更容易与曾经强势的运营商进行谈判。
聚龙湾太古里或将会延续这样的招商组合，为部分新兴品牌提供在南方市场发展的机会。
但受到铺位面积和楼层曝光度的影响，这些品牌进入商场后得到加成作用仍然有限。不过，商业地产运营时间长，从落地到成熟往往需要五年甚至十年的时间。这意味着聚龙湾太古里这样的商场未来还将会进行多轮调改，这将为品牌提供新的机会。
一个可参考案例是兴业太古汇，它开始初期为了与恒隆广场进行差异化竞争，走了轻奢和潮流路线，但这让它错过疫情期间的高端消费回流趋势，知道近两年才确定要走上高端路线。即使是早已成熟的三里屯太古里，也会选择将北区全面改造成重奢聚集的区域。
不过未来的趋势或许将逆向而行。
在疫情前，三里屯太古里北区走的是设计师品牌路线，原因和兴业太古汇决定押注潮流轻奢路线一样，都是因为经济上升期内，消费者对不同知名度不算高但产品形象、设计新颖的品牌持有更高的接受度，而非只是青睐具有高保值属性的奢侈品。
当聚龙湾太古里和其它即将入市的中高端商场穿越当前的经济周期，它或将在消费者需求回归的背景之下为更多规模中小型的新兴品牌和设计师品牌提供铺位。兴业太古汇开业之初的沿街“门神”是Kenzo，而三里屯太古里北区为Paul Smith提供过能展示外立面的大型门店。
更进一步，诸如观夏等中国本土新消费品牌已经具有大型旗舰店的能力，而URBAN REVIVO等成立时间更久的中国时尚品牌也在推动形象转变。如若未来的运营能力能与规模扩大同步，它们也能在聚龙湾太古里这些新商场下一轮调改中获得优势。
